Etapy design thinking

Design thinking to metoda, a co za tym idzie jest to sposób postępowania zmierzający do osiągnięcia konkretnego celu. Na to postępowanie składa się kilka głównych etapów.

Empatia

Pierwszy etap metody nazywamy empatią. Dlaczego? Ponieważ celem na tym kroku, jest wejście w buty klienta lub odbiorcy, poznanie jego perspektywy i odkrycie oraz głębokie zrozumienie jego potrzeb, wartości, motywacji. Jest to niemożliwe bez wzbudzenia w sobie lub członkach zespołu empatii. W design thinking empatię rozumiemy inaczej niż w potocznym języku, gdzie jest ona synonimem współczucia. W tej metodzie empatia jest zdolnością do postrzegania różnych doznań oczyma innej osoby i zrozumienia dlaczego ludzie zachowują się tak, jak się zachowują w danej sytuacji.

Klasyczne badania marketingowe lub runku nie dają nam pełnego i głębokiego zrozumienia potrzeb klientów. Dlatego stosujemy inne narzędzia. Dzięki nim potrafimy odkryć i zrozumieć czego tak naprawdę ludzie potrzebują, nawet jeśli są oni nieświadomi swoich potrzeb lub nie potrafią ich wypowiedzieć wprost. Patrząc na świat oczyma naszego klienta jesteśmy w stanie zaprojektować lepsze rozwiązania i produkty. Zamiast z dużym ryzykiem rozwijać i testować pomysł, zaczynamy projektowanie w bliskim otoczeniu klientów, by jak najwcześniej myśleć w ich kategoriach.

Na tym etapie korzystamy z zestawu narzędzi, które pozwalają nam wydobyć z ludzi cenne informacje i odkryć ich problemy, głębokie motywacje lub potrzeby. Na tej podstawie będziemy projektować rozwiązania często wracając do zebranych informacji w kolejnych korkach procesu.

Cele etapu empatii:

• Odkryć prawdziwe potrzeby lub źródło problemu klientów w kontekście realizowanego projektu.
• Zyskać inspiracje do zbudowania innowacyjnych rozwiązań.
• Oprzeć pracę projektowa na faktach, a nie domysłach i hipotezach.
• Zebrać informacje o szczegółach problemów, potrzeb odbiorców.
• Zebrać informacje o wartościach, motywach, zachowaniach odbiorców oraz innych interesariuszach mających wpływ na kształt projektowanego rozwiązania.
• Zrozumieć perspektywę odbiorców.
• Zweryfikować hipotezy i domysły nt. odbiorców.
• Zainspirować i zmotywować zespół do rozwiązania problemu.

Na marginesie: Czy nie zastanawiałeś/aś się nad tym, że inicjatorzy akcji charytatywnych, założyciele fundacji są często osobami, które doświadczyły w mniejszym lub większym stopniu tego, co osoby, którym starają się pomagać? Nie wiem czy to prawda. Chciałbym się przekonać. Moim zdaniem jest to siła empatii. Doświadczając nieprzyjemnych sytuacji, jesteśmy bardziej skłonni nieść pomoc osobom, które przeżyły to, co my i jednocześnie lepiej nam to wychodzi, gdyż potrafimy lepiej zrozumieć drugą stronę.

Definiowanie potrzeb

Jest to etap analityczny, którego celem jest wyciągnięcie wniosków z zebranych na etapie empatii informacji o odbiorcach. Zadajemy sobie pytanie takie jak:

• Jakie są główne problemy, potrzeby naszych odbiorców?
• Czy są jakieś wzorce zachowania ważne dla naszego projektu?
• Czym kierują się nasi odbiorcy w kontekście naszego projektu?
• Jakie mają wartości?
• Jakie inne aspekty pojawiły się podczas badań, które mogą mieć wpływ na generowane rozwiązania?
• Czy są jakieś rozbieżności między tym co mówili badani, a tym co robili?
• Czy odkryliśmy jakieś nowe potrzeby lub problemy naszych klientów?

Jak widzisz, jest to etap, w którym przyglądamy się z bliska zebranym informacjom i staramy się dotrzeć do sedna potrzeb odbiorców.

Na podstawie zdefiniowanej potrzeby, czy też problemu odbiorcy formułujemy szczegółowe wyzwanie projektowe. Wyzwanie projektowe to pytanie, na które zespól projektowy lub uczestnicy warsztatów będą poszukiwać pomysłów w kolejnym kroku. Wyzwanie może brzmieć np.:

• Jak moglibyśmy podnieść poziom satysfakcji nowych pracowników podczas procesu onboardingu?
• Jak moglibyśmy pomóc ludziom oszczędzać energię elektryczną w ich mieszkaniach i domach?
• Jak moglibyśmy zaprojektować biuro obsługi, by klienci czuli się jak u siebie?

Jest to bardzo ważny etap, gdyż od sformułowanego wyzwania zależy dalszy przebieg procesu. Kiedy wyciągniemy błędne wnioski z badań i na tej podstawie będziemy generować pomysły, to efekty mogą być opłakane. Dlatego, warto podejść bardzo rzetelnie do wyciągania wniosków oraz przykładać duża wagę na słowa używane w formułowanym wyzwaniu.

Cele etapu definiowania potrzeb:

• Analiza informacji zebranych podczas badań.
• Wyciągnąć wnioski z badań.
• Sformułować wyzwanie projektowe.

Generowanie i selekcja pomysłów

Na poprzednich etapach wchodziliśmy w buty naszego odbiorcy i analizowaliśmy zebrane w ten sposób informacje. Teraz przechodzimy do pracy kreatywnej i jak sama nazwa etapu wskazuje generujemy jak największą liczbę pomysłów, które odpowiadają na postawione wyzwanie projektowe. Wykorzystujemy tutaj różne techniki generowania pomysłów. Podczas pracy inspirujemy się różnorodną wiedzą i doświadczeniem członków zespołu, innymi branżami lub całkowicie niezwiązanymi ideami. Jednak podstawową inspiracją do generowania pomysłów są insighty, czyli główne odkrycia z etapu empatii. Dzięki temu zwiększamy szanse pojawienia się naprawdę przełomowych pomysłów, a przede wszystkim takich, które stanowią wartość dla osób, dla których projektujemy.  Bardzo ważne, jest żeby pomysłów było dużo, w myśl zasady „ilość rodzi jakość”. Jest to etap niezwykle angażujący i intensywny. Po fazie generowania następuje etap analizy i selekcji pomysłów. Wybieramy kryteria i sposób oceny pomysłów i decydujemy ile z nich będziemy realizować w kolejnej fazie, czyli prototypowania.

Cele etapu generowania i selekcji pomysłów:

• Wygenerować wiele różnorodnych pomysłów odpowiadających na wyzwanie projektowe.
• Wybrać pomysły do prototypowania.

Prototypowanie

Na tym etapie materializujemy wybrane pomysły, tak by można było je przetestować. Materializacja polega na zbudowaniu danego pomysłu do postaci, z która można wejść w interakcję i zobaczyć jak pomysł działa w rzeczywistości. W zależności od rodzaju pomysłu stosuje się różne narzędzia do prototypowania. Jeżeli pomysłem jest:

• aplikacja mobilna – można narysować jej kolejne ekrany,
• fizyczny produkt – można zbudować z klocków lego, tektury lub styropianu,
• sposób przyjmowania reklamacji na infolinii – można odegrać i nagrać scenkę, w której jedna osoba wejdzie w rolę konsultanta, a druga osoba zadzwoni będąc w roli klienta.

Na tym etapie najważniejsze jest zbudowanie prototypu w sposób szybki, tani i jednocześnie taki, który pozwala go przetestować. Dzięki temu, że wybrane pomysły są materializowane nawet w tak prostej postaci, można na wczesnym etapie ich rozwoju lepiej wyobrazić sobie ich funkcjonowanie w rzeczywistości, zobaczyć słabe punkty i udoskonalić je, a w efekcie obniżyć ryzyko porażki projektu. Dzięki prototypowaniu oszczędzamy również czas na dyskusje i gdybanie na temat pomysłów i zamiast tego przechodzimy do działania.

Cele etapu prototypowania:

• Zbudowanie prototypu pomysłu gotowego do testowania.
• Zrozumienie pomysłu przez wszystkich członków zespołu i innych interesariuszy.
• Przejście od teoretycznej analizy pomysłów do sprawdzenia ich w rzeczywistości.

Testowanie

Etap polega na przetestowaniu prototypu z osobami, dla których projektujemy. Na tym etapie wręczamy nasze rozwiązanie odbiorcy, dajemy mu zadanie do wykonania i obserwujemy jak sobie z nim radzi przy użyciu naszego prototypu. Naszym zadaniem jest obserwacja naszego użytkownika i maksymalne skupienie na jego reakcjach. W tym momencie notujemy wszelkie trudności, problemy naszego odbiorcy związane z używaniem naszego prototypu.

Po zakończeniu testu musimy ponownie wykazać się empatią i w sposób obiektywny (nie broniąc ani nie sprzedając swojego rozwiązania) zebrać informacje od użytkowników. Możemy przeprowadzić kolejny wywiad, ankietę lub w inny sposób uzyskać cenne informacje. Podczas testowania zwracamy uwagę na to co nie działa, ale również na to co dobrze funkcjonuje. Pojawią się również pomysły i pytanie, które warto notować i wziąć pod uwagę w przyszłych pracach.

Taki model działania pozwala nam znacznie obniżać ryzyko porażki projektu, gdyż na wczesnym etapie jesteśmy w stanie zlokalizować główne obszary do poprawy lub zdecydować o nierozwijaniu danej koncepcji. Ważne by działać szybko – prototypować i testować różne pomysły i nie inwestować zbyt wcześnie dużo wysiłku i funduszy w jedną koncepcję, która może okazać się nietrafiona. Na tym etapie decydujemy o udoskonalaniu lub porzuceniu rozwiązań, gdy nie odpowiadają one na wyzwanie projektowe lub nie realizują celu projektu.

Cele etapu testowania:

• Przetestowanie prototypu i zebranie informacji zwrotnych od odbiorców.
• Zweryfikowanie czy rozwiązanie odpowiada na wyzwanie projektowe i realizuje cel projektu.
• Podjęcie decyzji o dalszym udoskonalaniu lub porzuceniu rozwiązania.

Wdrażanie

Etap wdrażania polega na zaimplementowaniu wypracowanego rozwiązania w pełnej skali w organizacji lub na rynku. W zależności od rodzaju projektu na tym etapie planowane są kolejne kroki do wdrożenia danego rozwiązania. Być może będzie trzeba zbudować efektywny finansowo model biznesowy, a może przekonać dyrektora działu do dalszej realizacji projektu. Jest to etap analityczno-kreatywny, w którym analizujemy możliwości, ale też szukamy pomysłów na rozwiązanie pojawiających się w tej fazie problemów.

Mogą one pojawić się kiedy dostosowujemy obecne procesy i otoczenie do sprawnego działania wypracowanego rozwiązania. Może się jednak okazać, że wypracowane rozwiązanie mimo, że odpowiada na wyzwanie i realizuje cel projektu jest niemożliwe do wdrożenia z różnych powodów, np. istniejącej infrastruktury IT lub obwarowań prawnych. Dlatego wymagane może być dostosowanie nie otoczenia, ale rozwiązania tak by było możliwe jego wdrożenie. O możliwości wdrożenia zespół projektowy powinien myśleć już od etapu selekcji pomysłów, jednak w taki sposób by zbyt szybko nie porzucić unikatowych pomysłów tylko dlatego, że na tym etapie wydają się niemożliwe do wdrożenia.

Cele etapu wdrażania:

• Dopasowanie otoczenia do wypracowanego rozwiązania lub dopasowanie rozwiązania do otoczenia.
• Wdrożenie rozwiązania w życie organizacji lub na rynek.

Iteracja

Design thinking to proces iteracyjny. Co to znaczy? To znaczy, że pewne etapy powtarzamy, aż do uzyskania efektów, których oczekiwaliśmy. Najczęściej powtarza się etapy prototypowanie i testowania. Gdy zbudujemy prototyp i przetestujemy go z odbiorcami, naturalnie, wracamy do etapu prototypowania i udoskonalamy nasze rozwiązanie. Następnie udoskonaloną wersję prototypu ponownie testujemy. Dopiero po kilku cyklach prototypowania, testowania, udoskonalania i ponownego testowania możemy podjąć decyzję o wdrożeniu. Jeżeli natomiast pierwsze testy i kolejne dały nam informacje, że nasze rozwiązanie nie przynosi oczekiwanych efektów, możemy wrócić do etapu generowania i selekcji pomysłów. Wtedy wybieramy inne pomysły z tych, które już wymyśliliśmy, lub bogatsi o nową wiedzę generujemy nowe. Może się również zdarzyć, że podczas testowania odkryjemy nowy, głębszy problem lub potrzebę naszego odbiorcy. Powinniśmy wtedy bez najmniejszych skrupułów wrócić do etapu definiowania, sformułować lub uzupełnić poprzednie wyzwanie projektowe, a następnie przejść ponownie przez kolejne fazy. A może na którymś etapie może okazać się, że potrzebujemy dodatkowych informacji o naszych odbiorcach. Wtedy idziemy w teren i przeprowadzamy kolejne wywiady z nowymi pytaniami lub wykonujemy obserwacje w dodatkowym miejscu.

Może Ci się wydawać, że to kosztuje dużo czasu i pracy. Natomiast praca metodą design thinking jest zorganizowana tak, by minimalizować wysiłki i maksymalizować jakość pracy i wykorzystanie czasu pracy zespołu. Nowy, prosty prototyp można zbudować już w 10 minut dysponując zerowym budżetem. Owszem, wykonanie bardziej zaawansowanych wersji prototypów może wymagać czasu i znacznych środków finansowych, ale robi się to po kilku lub kilkunastu iteracjach w których rozwiązanie było wielokrotnie testowane i dysponujemy twardymi argumentami na to, że rozwiązanie działa.